Si piensas o has escuchado que incrementar tu inversión en publicidad digital siempre te ayudará a mejorar los resultados de tu negocio, entonces piénsalo dos veces.
Me puse a reflexionar sobre esto cuando leí un gran artículo en donde se mencionaba una pequeña pero poderosa frase:
Media rarely gets more efficient as you scale
Esta hizo eco al instante.
En mis humildes andanzas en el mundo del marketing y la publicidad digital he logrado capturar en frecuentes ocasiones comentario o ideas que concluyen en lo siguiente:
“Cuando incrementas la inversión en una campaña de publicidad digital, las ventas o resultados tendrán un comportamiento uniforme o estable con el tiempo”
A pesar que nunca he escuchado que esa “frase” la mencione alguien en particular , esa es la lógica aceptada o utilizada por muchas empresas involucradas en lo digital y hasta por algunos profesionales en el tema.
Esta conclusión pudiera parecer lógica en un inicio ya que muchas veces cuando tenemos una campaña de publicidad digital e incrementamos un poco la inversión, las métricas como CPA, CPC’s, CTR’s y tasas de conversion no sufren cambios significativos.
Pero la cosa cambia cuando la inversión se incrementa de manera considerable.
Supongamos lo siguiente…
Una empresa que tiene una tienda en línea lleva a cabo una campaña de Google AdWords y durante un mes obtiene los siguientes resultados:
Nos damos cuenta que la empresa invirtió $5,000 durante un mes y generó $10,000 en ventas (ingresos). Esto se traduce en un ROI (Sin tomar en cuenta el profit) de 100%. Significa que de 1 dólar que invierte, recupera ese mismo dólar y un dólar extra.
Al ver que los resultados fueron positivos, imaginemos que el anunciante piense lo siguiente:
“Bueno, si invertí $5,000 en AdWords y generé de vuelta $10,000 en ventas, entonces si incremento mi inversión en 2x, 3x, puedo duplicar o triplicar mis ventas”
¿Tiene sentido no? ¿Si el anunciante hace lo anterior podrá seguir siendo rentable?
Si el anunciante se anima a hacerlo, creo que el panorama más realista en mi experiencia sería el siguiente:
Como te puedes dar cuenta, cuando el anunciante decide triplicar su inversión ($15,000) este genera un retorno de inversión de 7% lo cual es positivo, sin embargo aquí lo importante a notar es cuanto le costó generar cada venta.
Su CPA pasó de estar de $50 a $88. Es decir, para generar cada venta requirió hacer una inversión de $88 cuando en el primer escenario le costaba $50.
Con esto podemos decir que existen distintos factores que hacen que la inversión en publicidad digital raramente sea más eficiente al querer escalarla o incrementarla en cantidades considerables.
Pero antes de decirte porque creo que sucede esto, quiero compartirte el significado de escalabilidad que me parece importante para el tema.
“La escalabilidad es la propiedad deseable de un sistema, una red o un proceso, que indica su habilidad para reaccionar y adaptarse sin perder calidad”
Aquí la parte clave es “sin perder calidad”. Y la calidad aplicada a la publicidad digital podría representarse en mantener un costo por adquisición y tasa de conversión aceptable antes de escalar o crecer la inversión.
Pero bueno, ¿Por qué las campañas de publicidad digital pierden eficiencia o calidad al momento de escalarlas?
Cuando inicias una campaña de publicidad digital tratas de llegar a tu mercado objetivo, al “sweet spot”, al mercado más caliente (aunque se escuche raro) o a aquel grupo de personas que se encuentren más cercanos a tomar la decisión de compra o conversión favorable para tu negocio.
A esto se le llama “Demand fulfillment”, que consiste en satisfacer la demanda que está casi “pidiendo a gritos” tus productos o servicios.
Pero esta demanda obviamente es limitada, y es ahí donde las cosas se ponen buenas.
Para el caso de Google AdWords, podríamos decir que los siguientes tipos de campañas entrarían en la categoría de “Demand fullfillment”:
- Campaña de marca – Son campañas en las que subastas por palabras clave relacionadas a tu empresa. Damos por hecho que si alguien ya te está buscando es bastante probable que esté interesado en tus productos y servicios.
- Campañas con intención de compra – Campañas que se muestran cuando un usuario realiza búsquedas con términos con alta intención de compra como por ejemplo “comprar tenis en línea”, “venta de zapatos de moda online”
- Campañas de productos y servicios específicos – Son campañas de búsquedas sobre productos y servicios con características similares a lo que el anunciante ofrece. (Ejemplo, comprar tenis nike jordan última generación)
- Campañas de Remarketing – Consisten en mostrar anuncios a usuarios que visitaron previamente tu sitio web o que estuvieron muy cerca de realizar alguna acción en el mismo. Una de las campañas de remarketing más comunes es la de “abandono de carrito de compra”, en donde muestras cupones de descuento o ciertos incentivos a usuarios que agregaron algo al carrito de compras pero no concluyeron la transacción.
Si te das cuenta, en general, estas campañas mencionadas pueden ser muy relevantes y generalmente si se estructuran bien y la oferta comercial de la empresa es competitiva suelen generar buenos resultados. (De hecho estas son campañas que los nuevos anunciantes deben probar en Google AdWords)
Es por eso que la publicidad digital no siempre tiene un comportamiento lineal al momento de querer escalarla. Más bien tendría un comportamiento como el siguiente:
Si te das cuenta en la gráfica, las ventas se incrementan bastante de $0 a $5,000. De $5,000 a $10,000 también se nota un incremento significativo aunque no en la misma proporción, pero a partir de $10,000 en inversión, las ventas aumentan en una proporción bastante baja.
Cuando una empresa o startup necesita adquirir un mayor número de usuarios o clientes, algo a lo que comúnmente se recurre es a incrementar la inversión en publicidad digital…
Pero la verdadera pregunta que se tiene que hacer es:
¿Realmente podrá la empresa mantener tasas de conversión y costos de adquisición que le permitan seguir creciendo su negocio? ¿Podrá seguir siendo rentable?
Para poder incrementar las ventas, las empresas tienden a invertir más y llegar a otro tipos de segmentos que a pesar de que son clientes potenciales, muchas veces no tienen tan buen comportamiento que los anteriores. Esto repercute en costos de adquisición más elevados.
Y no descartemos otros factores como la competencia, nuevas tendencias, cambio en el comportamiento de los usuarios o cambios en el modelo de negocio que también podrían formar parte de la ecuación.
En pocas palabras, en un inicio, los anuncios se pueden mostrar a tu cliente ideal, a aquel al que tu producto le va a parecer maravilloso y al que muchas veces ya te conoce.
En estas campañas existen CPA’s atractivos pero no hay tanto “volumen” – si quisieras escalar tendrías que llegar a otras categorías de productos relacionados, a usuarios que no saben claramente que tienen ese problema que quieres resolver, o a manera creativas para generar interés en tus productos y servicios.
Pero todo esto no lo digo para que no decidas invertir más en publicidad (me estaría disparando yo mismo si esa fuera mi recomendación)
Lo que que te recomiendo es tener bien identificados tus “números mágicos” como los llama Vishen Lakhiani de MindValley.
Estos podrían ser:
- CPA o CAC (Costo por adquisición de cliente) – cuanto te cuesta generar cada conversión o venta
- CLV (Valor del tiempo de vida del cliente) – Esta es la cantidad total de ingresos que genera un cliente en promedio.
Si conoces bien estas dos métricas, entonces tienes la capacidad de ir incrementando el presupuesto de tu publicidad digital de forma más segura ya que sabes cuanto puedes “perder” y de alguna forma seguir siendo rentable.
Con este artículo mi intención no es “asustarte” y decirte que nunca incrementes la inversión de publicidad digital, simplemente es dejar claro que no siempre va a tener un comportamiento uniforme.
No es un juego de “escalerita” en el que si inviertes 1 generas 1, inviertes 2 generas 2, inviertes 3 generas 3…
Más bien sería así: Inviertes 1 generas 2, inviertes 2 generas 3, invierto 3 genero 3.5 😀
Si tienes claros tus números mágicos podrás hacer mejores “apuestas”, cambiar sobre el tiempo más rápido y hacer ajustes que te permitirán ser rentable.
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¡Saludos!
Alan Valdez
Si me ha pasado ese caso de que al invertir más no significa que atraerás más ventas, como que hay un punto intermedio y saber hasta donde, ya que tiene mucho que ver la cantidad de audiencia de la palabra clave o de la segmentación, lo mismo puedes llegar a 10,000 personas con $2000 que con $1000 hipotéticamente hablando, el invertir más sólo mermaría el CPA.
Excelente artículo Alan, un abrazo. Daniel López
Gracias por tu comentario Daniel!
Creo que lo acabas de resumir bastante bien. Justamente lo que sucede es que el CPA normalmente comienza a verse afectado, a pesar de que se incrementan las ventas, estas ya no tienen mucho sentido por la rentabilidad. Saludos, un gusto verte por aquí 😀
Excelente articulo acabas de quitarme un dolor de cabeza con este post, creí que tenia un problema serio con mis campañas, o estaba haciendo algo mal.
Muchas gracias, Un saludo.
Me da gusto que te haya sido de utilidad Jose Luis 😉
DEFINITIVAMENTE ALAN.. TU ERES ERES GENIAL UN MAESTRO.
El gráfico que muestras es muy entendible la rentabilidad de 0 a 5000 es muy elevada..la pregunta seria como lograr rentabilidad en diferentes mercados de segmentación tan competitivos de publicidad de una empresa para tener costo beneficio… FELICITACIONES POR ESTE GRAN ARTICULO…
Gracias Carlos!
Creo que la forma resumida es probando distintas segmentaciones, encontrando las más rentables e ir escalando el presupuesto. Saludos amigo
Gracias Alan por la información.! Así sabré que esperar a la hora de invertir más. Este artículo tiene mucho valor porque así puedo descubrir cuánto es el tramo ideal de inversión para mi cliente.
Gracias Anita! Que bueno que fue de utilidad. Saludos 🙂
Alan eso es cierto, recuerdo una experiencia que me comento mi Papá cuando abrió su primera ferretería en un local rentado, al principio le iba muy bien con un local, los clientes se acercaron, empezaron a comprar, las ventas subían de mes a mes, el incrementaba la oferta de los productos, al ver que esos números incrementaban decidió rentar el local de alado e incrementar el tamaño de la tienda, sin embargo, las ventas siguieron subiendo pero ya no con la velocidad de antes, la demanda se iba cubriendo, la competencia empezó a llegar, y decidió cerrar el segundo local y concentrarse en dar un mejor servicio, incrementar ventas sin incrementar costos operativos
Gracias Alan, me queda muy claro el tema, es de gran aporte para mis emprendiemientos. Saludos 🖖🏽
Interesante. Pero me quedé con ganas de artículos relacionados o últimos artículos.
Un saludo Alan.
Hola Alan, en mi caso corriendo una campaña 20 días y aún sin conversiones, no comprendo como ya teniendo volumen (incluso de una campaña pasada maximizar clics) google ads me recomienda casi siempre pasarme a maximizar conversiones para así optimizar la campaña. Es una campaña de venta de una casa de lujo pero nadie se registra en la landing , no dejan sus datos ya teniendo casi 1000 clics y 49 k impresiones lo cual es muy raro, aunque lo que tú dices de quizás no estoy llegando a mi buyer persona o cliente ideal no, he ahí el error, es como en facebook ads, si se segmenta mal, tanto google como facebook le mostrarán los anuncios a las personas equivocadas y por más bonito y bien configurado que esten los anuncios o campañas no van a darme ningún ROAS, ni CPA bajo no. Espero sirva este comentario a aquellos que les pasa lo mismo y podamos llegar a una solución basados en el feedback de cada uno de ustedes y el de Alan. Muchas Gracias. Un saludo!