Lo que NECESITAS saber sobre Marketing Digital en el 2015

marketing digital 2015

Desde hace ya varios años, se ha vuelto casi costumbre por varios “marketeros” querer predecir qué es lo que va a pasar alrededor de este sector tan cambiante y de moda como lo es el marketing digital.

Existe mucha expectativa y curiosidad sobre lo que va a suceder cada nuevo año y sin duda alguna el 2015 no es la excepción.

Que si Google hará nuevos cambios en sus algoritmos, si el alcance de Facebook seguirá disminuyendo o si el email marketing por fin habrá muerto. Qué se yo…

De hecho, el año pasado escribí un post en mi blog de pago por clic el cual llamé: “Mis 7 Predicciones sobre el pago por clic en el 2014” (Como todos lo estaban haciendo yo también lo quise hacer)

La razón de ser de este nuevo post es un poco querer predecir desde mi humilde punto de vista lo que va a suceder en el 2015 en algunos de los canales digitales más populares y también compartir algunas reflexiones sobre lo que sucedió el año pasado.

¡Aquí vamos!

Google AdWords & SEM

google adwords

Comienzo con AdWords ya que es con lo que más relación he tenido durante los últimos años. Sin duda alguna, Google AdWords sigue y seguirá siendo una de las plataformas digitales más efectivas para generar visitantes, prospectos y clientes a través de internet.

El año pasado hubo varios cambios en la plataforma de AdWords:

  • Nuevas extensiones de texto destacado
  • Nuevas campañas de Google Shopping
  • Remarketing dinámico para todas las verticales (no solo retail)
  • Actualizaciones para hacer modificaciones masivas
  • Concordancia de variantes cercanas forzosa (para keywords exactas y de frase)
  • Cambios en la pestaña de datos demográficos para Google Display
  • Lanzamiento del nuevo AdWords Editor 11.

Muchas veces, estos nuevos cambios que suceden año con año “alarman” a los profesionales y dueños de negocios. Muchos piensan que si no los implementan en el momento, sus campañas van a caer en picada.

Sin embargo, creo firmemente, que es muy raro que suceda lo anterior.

Si dominas bien los fundamentos de AdWords como lo son el mantener una estructura relevante entre campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras claves y hacer una correcta investigación y depuración de palabras clave, no tienes por qué preocuparte mucho este 2015.

Claro está que es recomendable estar al día de las nuevas actualizaciones y hacer los cambios necesarios si aplican directamente en tu estrategia. Y tampoco alarmarse. Hay que investigar bien antes de aplicar.

SEO

algoritmos de google

A pesar de que hace años le perdí el amor al SEO, creo que este 2015 seguirá siendo una estrategia bastante importante, más no imprescindible, dentro de una estrategia integral de marketing digital.

No sé si sepas, pero yo inicié en esto del marketing digital haciendo black hat SEO para algunos clientes. Generamos resultados increíbles para muchas empresas que duraron muy poco tiempo…

Las famosas actualizaciones en los algoritmos de Google (Pinguinos, pandas, colibríes y muchos animales más) han impactado negativamente a muchísimos sitios web.

Muchos han sido penalizados por malas prácticas como la compra masiva de backlinks y algunos otros que hacían SEO “natural” o de forma correcta también se han visto afectados.

Debido a esto, muchas personas (como un servidor) han optado poco a poco por preferir estrategias más predecibles en donde se pueda tener un mayor control sobre lo que se está haciendo.

No digo que ya no hagas SEO. De hecho, yo lo implemento y lo recomiendo en cualquier proyecto digital.

Sin embargo, ahora me enfoco más en aplicar las prácticas básicas de SEO y no tratar “truquear” al sistema para obtener posiciones rápidamente.

Ahora lo hago más como una actividad adicional que puede beneficiar de forma agregada a la estrategia digital en general.

Para mi sorpresa, recientemente, me he topado con algunas agencias y profesionales que han encontrado “la formula” para posicionar sitios web en los resultados orgánicos de forma totalmente válida ante los ojos de Google. (Hablaré más de esto próximamente)

Para cerrar con el SEO, creo que la estrategia a seguir consiste primero en probar en pequeña escala y después, en caso de que funcione, aplicarlo más profundamente.

Redes Sociales

facebook no funciona

Creo que las redes sociales seguirán dando mucho de que hablar este 2015. Para algunas vendrán cosas positivas y para otras no tanto.

Plataformas sociales más recientes como Snapchat, Pinterest e Instagram crecieron notablemente en número de usuarios. En cambio, plataformas más establecidas como Facebook y Youtube tuvieron una disminución en sus tasas de crecimiento.

Claro está que Facebook seguirá siendo por mucho la red social con mayor número de usuarios. Sin embargo, creo que con el paso del tiempo, Facebook empezará a ser una de las plataformas en las que será más difícil llegar a tu mercado objetivo de forma orgánica.

Marshall Manson de Social@Ogilvy mencionó que es cuestión de tiempo para que el alcance orgánico en Facebook desaparezca. Según un estudio que realizaron para más de 100 marcas, el alcance orgánico promedio que generaron en Febrero del 2014 fue del 6% (Cuando unos 4 meses atrás, estas mismas marcas llegaban al 12% se sus fans por cada publicación)

Pero ahí no termina la cosa. Creo que los porcentajes compartidos en el estudio son bastante optimistas. Checando algunas páginas de Facebook con las que personalmente he tenido relación, estos porcentajes andan alrededor del 1% o menos.

Esto hace que el querer impactar de forma efectiva a los seguidores de una página de Facebook sea todo un reto. La opción más fácil: Pagar por anuncios para aumentar la exposición de cada mensaje. ¿Efectiva? Pude ser…

Dicen que durante el 2015 ya no será Facebook, ahora se llamará Paybook.

Lo bueno es que no solo existe Facebook :)

En general, creo qe en redes sociales, como lo dice Gary Vaynerchuck en su libro Jab, Jab, Jab, Right Hook, la estrategia será crear contenido relevante, divertido y útil para las personas con el objetivo de generar emociones y una fuerte conexión con las mismas marcas.

Publicidad Programática

Aún tengo muchas dudas sobre lo que pasará con este tipo de publicidad. La publicidad programática, para los que no lo sepan, consiste en utilizar plataformas automáticas para comprar publicidad digital de forma sistemática y planificada tomando en cuenta un sin número de datos y variables de bases de usuarios en internet.

Mi “intuición marketera” me dice que tendrá un crecimiento bastante fuerte, pero será aprovechado principalmente por empresas grandes.

Las pequeñas y medianas empresas no tendrán tanto acceso a este “reciente” modelo. Creo que este 2015, las PYMES se deben de enfocar en plataformas que están más a su alcance como Google AdWords y Facebook Ads.

Analítica Web

analitica web

Durante el 2014, me enfoqué bastante al tema de analítica web. Me di cuenta de lo importante que es hacer una medición correcta y detallada sobre el comportamiento que tienen los visitantes en un sitio web.

Si estás tomando decisiones para tu negocio sin estar aprovechando al máximo el tema de analítica web, entonces es muy probable que estés perdiendo dinero.

Según un reporte de Experian Data Quality del 2014, los datos erróneos tienen un impacto directo sobre las utilidades en el 88% de las empresas. En promedio una empresa pierde 12% de sus ingresos debido a datos incorrectos.

La famosa frase “Lo que no se puede medir no se puede mejorar” – es bastante atinada y totalmente cierta en mi punto de vista.

Visitas, clics, tiempo promedio en el sitio, porcentaje de rebote, conversiones, páginas vistas y fuentes de tráfico, son algunas de las cosas que se pueden medir a través de estas plataformas.

Sin embargo, no se trata de medir por medir. La estrategia consiste en medir principalmente aquellas métricas (KPI’s) que tengan un verdadero impacto sobre tu negocio.

“Los usuarios pasan 2 minutos con 34 segundos en mi sito web”

¿Realmente eso te sirve? ¿Qué significado tiene, el que pasen esa cantidad de tiempo en tu sitio? ¿Eso tiene un impacto verdadero en tu negocio?

Me he dado cuenta que muchas empresas se abruman por querer medir tantos datos, cuando muchas veces lo único que necesitan es optimizar y trabajar sobre unas cuantas métricas para mejorar sus resultados.

(Pista: Tasas de conversión, costos por conversión y volumen de conversiones por canal son algunas de las más importantes)

Y si no tienes implementado un seguimiento sobre las conversiones… Creo que es en lo que te deberías de enfocar una vez que termines de leer este post.

Otra cosa que hay que tomar en cuenta es que Google Analytics no es la única plataforma existente.

A pesar de que Google Analytics ofrece una gran cantidad de información bastante útil y muchas veces suficiente para la mayoría de las empresas, existen otras plataformas como Mixpanel o Kissmetrics que tienen algunas funcionalidades muy interesantes.

La gran diferencia de estas últimas plataformas que mencioné, es que tienen segmentaciones más avanzadas en base a eventos y no solo a páginas vistas. Estas están más enfocadas en entender al usuario y analizar todos los puntos de contacto del mismo de forma detallada.

Échales un vistazo, seguramente si las utilizas podrás obtener muchos insights que no tenías en cuenta al momento de tomar decisiones en tu negocio.

Conversion Rate Optimization (CRO)

Plant Sequence

El conversión rate optimization no está de moda, ni tampoco es algo nuevo. Pero sí, muy importante.

Si pudiera elegir tan solo una estrategia en la cual enfocarme en este 2015 sería esta. A pesar de que no existe una traducción “aceptada” al español, creo que sería algo así como “Optimización de tasas de conversión” (No sexy)

Esta actividad consiste en hacer cambios estratégicos en un sitio web o embudo de conversión para generar mejoras significativas.

En pocas palabras, se trata de subir tasas de conversión. Pero sobre todo se trata de incrementar ganancias.

Imagínate subir de 1% a 3% la tasa de conversión de un sitio de eCommerce…

Si inviertes $100 dólares en publicidad, te sale a $1 dólar el visitante con lo que tendrías 100 visitantes. Tomando en cuenta una tasa de conversión de 1% entonces tendrías 1 venta que te habrá “costado” $100 dólares ($100/1).

Ahora imagina que logras subir esa misma tasa de conversión del 1% al 3%. Con ese mismo presupuesto, generarías 3 ventas. Y lo mejor de todo es que cada venta te habrá costado $33.33 dólares ($100/3).

(Todo esto sin haber bajado el CPC, ni haber enviado tráfico barato desde otras plataformas, ni haber encontrado la última estrategia de marketing secreta)

Enfócate este año en esta actividad, seguramente si lo haces, será lo que te traerá mayores beneficios.

CAC & LTV

CAC y LTV

Según David Skok, emprendedor e inversionista de múltiples empresas tecnológicas, una de las razones principales por las cuales las startups o nuevas empresas de la era digital fracasan, es porque sus costos de adquisición de clientes (CAC) superan las ganancias que generan de los mismos (LTV).

Para poder entender esto hay que aclarar primero estas dos métricas:

  • CAC: Customer acquisition cost o costo de adquisición de clientes – es la cantidad promedio que gasta una empresa en marketing y ventas para atraer un nuevo cliente.
  • LTV: Customer life time value o valor del tiempo de vida del cliente – es la predicción de las ganancias generadas por un nuevo cliente durante toda la relación que este mismo tiene con la empresa.

Ahora te hago las siguientes preguntas:

¿Conoces cual es el costo para generar un cliente nuevo en tu negocio? (CAC)

¿Sabes cuantas ganancias generas por cada cliente nuevo durante los primeros 3 meses, 6 meses y 1 año? (LTV)

Muchas veces, estas métricas son difíciles de obtener. Es más sencillo identificarlas para sitios eCommerce o empresas de software como servicio (SaaS) quienes pueden obtener datos transaccionales de forma más sencilla y en el momento.

Si te das a la tarea de tener bien identificado tu CAC y LTV durante este 2015, entonces podrás escalar y crecer tus negocios de forma más rápida.

¿Por qué?

Porque sabrás con más certeza cuanto puedes invertir por atraer a nuevos visitantes y/o clientes y sabrás hasta cuanto puedes perder al principio para generar un nuevo cliente porque ya sabes que en los próximos meses generarás un retorno de inversión.

Móvil

dispositivos moviles

Ya son varios años en donde se menciona que los dispositivos móviles tendrán mucha importancia. Este año no será la excepción y creo que ya no es ninguna novedad.

Sin duda, el crecimiento en el uso de internet a través de móviles es sorprendente.

He visto sitios web con un gran volumen de visitas en donde hoy en día casi un 40% de su tráfico web proviene de este tipo de dispositivos, cuando hace unos años, esos mismos sitios web tan solo recibían el 10% o 15%.

Las empresas ya no pueden darse el lujo de no tener un sitio web optimizado para estos dispositivos. (Diseño web responsivo, adaptativo o sitios mobile).

Este 2015 habrá aún más tráfico desde móviles, mucha más innovación y creo que aparecerán en el mercado hispano muchas startups especializadas y enfocadas alrededor de este ecosistema, pero solo muy pocas lograrán tener un impacto debido a la gran competencia y a la poca atención de la cual hoy en día carecen los usuarios.

Email Marketing

email marketing

Del email marketing solo tengo que decir que es una de las estrategias más fundamentales y menos aprovechadas por las empresas hoy en día.

A pesar de que en general, los porcentajes de apertura de los correos han estado disminuyendo, existen un gran potencial en este medio que vino a cambiar la forma de comunicarnos en los años 90’s.

La estrategia que yo seguiría este 2015 es muy básica. Secuencias automatizadas de correos para distintos tipos de usuarios y envío de correos promocionales en base a segmentos que permitan dirigir mensajes sumamente atractivos y relevantes.

Es decir, mandar mensajes a usuarios en base a su perfil y al comportamiento que tienen en tu sitio web o aplicación.

Hoy en día existen plataformas que te permiten integrar tus bases de datos y comportamientos específicospara hacer este tipo de segmentaciones. Te recomiendo que cheques Customer.io y Vero.

Si quieres algo más robusto, me han dicho que Klaviyo es muy buena plataforma.

No te olvides que aún en este año, habrá muchas personas checando sus correos electrónicos deseosas de sacar sus tarjetas de crédito para comprar cuando tu se los indiques ;)

Marketing Attribution

marketing attribution por canal

La gran mayoría de las empresas miden sus esfuerzos digitales a través del tradicional modelo atribución de último clic o ultima interacción. Este modelo es el que utiliza Google Analytics de forma predeterminada

Sin embargo, muchas veces, este modelo no cuenta la historia completa, ni tampoco permite hacer una distribución óptima de esfuerzos para cada canal. (Presupuestos, recursos, etc.)

El modelo de atribución de último clic o última interacción consiste en que las conversiones se contabilizan para el último canal en el que el usuario interactuó antes de realizar una acción, conversión o compra.

Por ejemplo…

Un usuario da clic sobre un anuncio de Google AdWords pero no compra en el momento. Posteriormente, cuando ya está listo para comprar, teclea de forma directa el nombre del sitio web en su navegador (www.tiendaenlinea.com) y realiza la compra.

Con el modelo de último clic, la conversión se registra/cuantifica a través de tráfico directo…

Pero la pregunta es… ¿Donde queda Google AdWords? ¿No debería de tener un valor ya que fue el primer punto de contacto con el cliente?

Claro que sí. Debería…

Sin embargo, la GRAN mayoría de empresas no se enteran de todos los canales por los cuales interactúan sus clientes antes de “convertir”. Solo ven un pedazo del pastel.

marketing attribution

Observa la imagen anterior. En el sitio web de un cliente, un gran número de conversiones se han generado a través de usuarios que tuvieron interacción con distintos canales antes de realizar una conversión.

(Es difícil que un usuario llegue a tu sitio web y compre en en su primera visita)

Si quieres hacer una gran transición en tu estrategia de marketing digital este 2015, te recomiendo que empieces a analizar el flujo completo que tienen los usuarios a través de los distintos canales en donde tengas presencia.

De esta forma podrás distribuir tus presupuestos y esfuerzos de forma más efectiva. Y así aumentarás tus resultados increíblemente.

Branding vs Marketing Directo

branding vs respuesta directa

A pesar de que ya entiendo un poco más su razón de ser, sigo sintiendo un gran “desinterés” por las campañas que son meramente de branding.

Para mí, las campañas de branding aplican para grandes empresas que pueden invertir muchísimo con el principal objetivo de de permanecer de forma más fresca en la mente de sus clientes y prospectos (ej. generar top of mind)

Pero para los mortales, o pequeñas y medianas empresas, no es una estrategia tan efectiva.

¿Qué crees que funcione mejor?

Una campaña masiva de banners en un sin número de sitios web (Branding) o una campaña de Google AdWords segmentada en ciudades específicas, en ciertos horarios y con ciertos términos de búsqueda.

Creo que la segunda opción generaría mejores resultados.

Para mostrarte otro ejemplo, hace unos meses realicé una campaña en Facebook Ads en donde el objetivo era vender carriolas para bebé.

La campaña tuvo muy buenos resultados debido al nivel de segmentación que realizamos. Fue una campaña totalmente de venta directa y cero branding.

campaña carriolas coppel

El anuncio solo se mostraba a mujeres de 21 a 40 años y con intereses específicos de páginas de Facebook relacionadas a temas de maternidad y bebés.

Algo interesante de la campaña fue el número de veces que se compartió el anuncio y el volumen de comentarios que generó. La mayoría de estos comentarios eran de personas que “etiquetaban” a otras para que vieran las carriolas. :D

Fue una campaña pagada que tuvo gran impacto orgánico. Y también ventas.

Con esto, quiero recomendarte que te enfoques más en generar ROI y no tanto a ser “creativo” o a hacer cosas bonitas para que te den premios o palmaditas en la espalda.

Marketing de respuesta directa es el nombre del juego. Y lo seguirá siendo. Si no pregúntenle a David Ogilvy:

Big Data

Todos hablaron del big dato durante el 2014. No tengo mucho que decir porque no tengo mucha experiencia en el tema.

El big data consiste en utilizar modelos de gestión de grandes volúmenes de datos a través de nuevas tecnologías con el objetivo de tomar mejores decisiones para crear campañas sumamente relevantes y efectivas para los usuarios.

Creo que todavía existe mucha desinformación de lo que es el big data y sobre cómo aplicarlo.

Este año sin duda será una estrategia que tomará más forma y de la cual habrá información más clara.

Ser Más Humano

ser mas humano

Ya para cerrar, quiero hablar de un tema que está fuera de todo concepto marketero. No es ninguna estrategia especial, sino todo lo contrario.

Se trata de ser más transparente y humano. También consiste en hacer cosas que no sean escalables.

En un principio no había pensado en incluirlo. Y casi al final de la redacción de este post, me puse a analizar y me di cuenta que es algo que durante el 2014 funcionó bastante bien para muchos emprendedores y empresas.

Sabemos que la tecnología camina a pasos agigantados. Todos están recurriendo a nuevas tecnologías para sobresalir en este mercado digital súper competitivo.

Remarketing dinámico, big data, real time bidding, DSPs, DMPs, compra programática, herramientas de subastas automáticas, etc.

Pero hay una cosa.

Las empresas y profesionales están dejando olvidado algo que es parte esencial de lo que somos.

Ser más “humanos”

No trato de ser cursi. Solo hablo de la efectividad que he visto a través de este “modelo”, si se le puede llamar así, de hacer las cosas.

Emprendedores como Gary Vaynerchuck, Patt Flynn y Mark Cuban a quienes admiro personalmente, son sumamente transparentes en lo que hacen. Se muestran tal y como son.

Creo que esto les ha traído muchísimos beneficios que han impactado sus proyectos y carreras.

Tampoco está demás mencionar a empresas como Zappos que a pesar de ser tan grandes tienen prácticas que superan cualquier expectativa, como el caso en donde un agente de servicio al cliente le envío flores a uno de sus clientes.

Aquí la ventaja injusta la tienen las pequeñas y medianas empresas que carecen de estructuras rígidas y que pueden tener un contacto más personal con sus clientes. De esta forma puden diferenciarse de las grandes corporaciones que son muchas veces lentas al cambiar, actuar y responder.

Este 2015 se transparente, real, más humano, diferente, da el extra y haz más cosas que no sean escalables.

Haz lo contrario a lo que todos están haciendo. Quítate el letrero de “profesionista” por un momento y  ponte el letero de “persona”. Si lo haces, es probable que veas grandes cosas.

Por último…

Por último quiero dejarte la siguiente frase de Steve Jobs que está relacionada al último punto y también es algo que en lo personal trataré de aplicar este año en mi vida personal.

steve jobs

Si llegaste hasta aquí acabas de leer más de 3,500 palabras. ¡Wow!

Este sin duda es el post más largo que he escrito desde que empecé con mi primer blog en el 2009. Estuve pensando mucho sobre publicarlo o no publicarlo desde hace varios días. Lo bueno es que aquí está.

Aunque ya es un poco tarde para esto. Espero que tengas un gran año 2015, lleno de bendiciones, de diversión y de mucho éxito digital.

Estas fueron simples recomendaciones y aprendizajes que están lejos de ser la verdad absoluta. Para muchos podrán hacer sentido, para muchos no. Pero si por lo menos algo hizo click contigo, me doy por bien servido.

¡Saludos!

Alan Valdez

P.D. No te imaginas las veces que tuve que editar este post, estuve a punto de tirar la toalla jaja. Gracias por leerme.

P.D.2. Si te gustó lo que escribí, te agradecería que lo compartieras en las redes sociales :D

La Publicidad Digital le Pegó a la TV

La inversión que realizan las empresas en publicidad digital está creciendo año con año a pasos agigantados.

El 2013 fue el año en el que por primera vez en la historia, la televisión abierta en Estados Unidos, no fue el medio de mayor facturación, siendo superado como se podrán imaginar, por la publicidad digital – también conocida como publicidad online o publicidad en internet.

Esto fue una noticia muy importante para la industria de la publicidad en todo el mundo.

Algunos de los sitios más reconocidos sobre marketing y negocios como Mashable, Adweek y Forbes lo hicieron notar fuertemente…

inversion publicidad digital tv

Tomando en cuenta esta información, pudiéramos decir que internet es el medio en donde las empresas ya están invirtiendo mayormente. Eso solamente si consideramos como distintos medios a la televisión abierta y a la televisión pagada como la IAB lo reporta.

grafica publicidad digital

Sí lo viéramos por plataforma, es decir, si sumaramos la facturacióm de la TV abierta y la TV de paga , entonces esta seguiría siendo sin sorpresa alguna la que liderara la carrera.

A pesar de esto último, el panorama no deja de ser impactante para los que estamos más involucrados en lo digital.

Según un estudio de Nielsen, el crecimiento año con año en facturación de publicidad en internet ha sido de alrededor del 30% contra 4% de la televisión respectivamente.

En el artículo de Adweek se menciona que para el año 2018, tan solo en Estados Unidos, la inversión en publicidad digital será mayor que la inversión en televisión (abierta + pagada)

¡No estamos tan lejos de esa fecha!

Hay que destacar que el crecimiento que ha tenido la publicidad digital se ha visto beneficiado enormemente por la popularidad de los anuncios de video y anuncios en móviles.

Para respaldar lo anterior, hay que tomar en cuenta que Youtube es el tercer sitio más visitado en el mundo y que se estima que una de cada cinco personas en el mundo tenga un smartphone para finales del 2014.

Creo que esto muestra un claro horizonte, principalmente para los involucrados en negocios online, eCommerce y hasta pequeñas y medianas empresas que no tienen muchas veces la capacidad de hacer grandes inversiones en medios masivos como la TV.

¿Qué pasará? ¿Quién ganará? ¿Seguirá siendo la TV el medio de preferencia para las empresas en los próximos 5 años? ¿O será que el caballo negro (publicidad digital) toma la delantera antes de que todos lo esperemos?

No creo que falte mucho para que lo sepamos…

Alan Valdez